Mia Nygren, Ejecutiva del Mes de Billboard Español

Cada último día hábil del mes, el equipo de Billboard Español destaca a un ejecutivo de la industria detrás de un gran éxito de las últimas cuatro semanas, sea un sencillo, un álbum, una gira o un evento musical. Esta es nuestra Ejecutiva del Mes para diciembre de 2023.

Nombre: Mia Nygren
Título: Managing Director Latam, Spotify
Sede: Miami

Campo de acción: Como directora general de Spotify para Latinoamérica, Nygren es responsable del desempeño de Latinoamérica en términos de usuarios activos y de todo lo que genera ingresos para la compañía. También participa activamente en la contratación y construcción de equipos a nivel local, con oficinas en Brasil, México, Colombia, Argentina y Miami, con el fin de cubrir toda la región de la forma más eficaz posible. Y supervisa la conexión y colaboración entre las distintas áreas de la empresa, incluyendo música, relaciones públicas, marketing, ventas, podcasts, etc.

Por qué es nuestra Ejecutiva del Mes: Nygren celebra el décimo aniversario de Spotify en la mayoría de los países de Latinoamérica (en México cumplió 10 años en abril, y en Argentina en septiembre) con más de 120 millones de los 574 millones suscriptores en el mundo, según cifras del tercer trimestre de 2023. “Yo tenía sueños bastante salvajes, porque yo ya lo había visto con mis propios ojos desde mi anterior trabajo y desde Spotify en Europa, entonces yo sabía que esto iba a funcionar”, dice la ejecutiva del gigante sueco del streaming, quien nació en Estocolmo, estudió en Bélgica y trabajó en España y Brasil antes de asentarse en Miami y unirse a Spotify hace más de una década. “Pero obviamente hoy en día poder decir que hay una cantidad de usuarios en la región que representa más del 21% de todo lo que tenemos a nivel global, que también incluye usuarios de pago, no me lo imaginaba”.

En sus palabras, ¿cuál ha sido el mayor reto para llegar a este décimo aniversario y cómo lo superaron?

Cuando nosotros entramos en el mercado en el mundo en general, pero en Latinoamérica en particular, la industria estaba al punto del precipicio, porque había muchísima piratería. El 80% del consumo de la música que había en la región era de forma pirata. Entonces, entramos aquí con la idea de [fomentar] muchísima educación, de pasearnos por todos los países y explicar qué es Spotify no solamente al usuario, sino más bien a lo que es la comunidad creativa. Era un trabajo tremendo porque había un poquito de, no quiero decir resistencia, pero quizás no se entendía muy bien sobre todo nuestro modelo de negocio — tenemos la parte gratuita, que daba un poquito de miedo decir “¿cómo vamos a dar nuestro contenido de forma gratuita? ¿cómo se va a monetizar?”, pero ya nosotros sabíamos que éramos muy buenos en luego convertir a estos usuarios a Premium.

El timing (elección del momento oportuno) de entrar en Latinoamérica era bueno para nosotros, porque ya existíamos en Europa desde hace más de cinco, seis años, entramos en Estados Unidos en el 2011, y cuando llegamos aquí en el año 2013 la industria sabía qué habíamos hecho, entonces estaban muy predispuestos en ayudarnos a explicar esto. Además en Latinoamérica lo que es la adopción del streaming y el entendimiento del streaming fue tremendamente rápido: Cuando nosotros entramos aquí el 0% del revenue (ingresos) que se generaba para la industria de la música grabada no era nada. Diez años después, más del 95% de todos los ingresos que se generan para música grabada viene a través del streaming.

Ahora, esto vino acompañado por un trabajo muy dedicado y convencido de que teníamos que centrarnos en un segmento de usuarios muy particular cuando entramos en Latinoamérica. Nosotros identificábamos dónde estaban los centros de gravedad primero a través de las grandes urbes… la Ciudad de México, Sao Paulo, Bogotá, etc. Y dentro de estas urbes también buscábamos muchísimo la gente que tenía una predisposición de pagar un poquito más acentuada. Entonces para nosotros era, “vamos a ir primero por estos usuarios que van a generar más dinero de una forma más rápida, y luego vamos a ir bajando un poquito en las pirámides socioeconómicas”. Eso nos ha funcionado muy bien.

¿Cómo se diferencia el comportamiento de los usuarios en Latinoamérica de otros países?

Consumen bastante más. Yo lo llamo un cultural trait (atributo cultural) que no se puede exportar fácilmente, porque está dentro de la cultura latinoamericana general. Vemos claramente que, por ejemplo en México, el usuario consume un 30% más que un usuario global, y todos los países latinoamericanos están al frente del consumo de horas a nivel mensual.

También cuando entramos aquí hace 10 años, más o menos el 70% de lo que se consumía en la plataforma al principio era música extranjera anglo. Diez años después, se ha dado la vuelta a la tortilla: el 70% es música en español.

Los playlists de Spotify tienen un efecto directo en el número de streams. ¿Cómo se diferencia esto del airplay (difusión radial) de los viejos tiempos?

Los playlists tienen una eficacia y una importancia tremenda. Uno piensa en playlists y piensa en Spotify, que al final es algo que nosotros hemos empujado y hemos creado y nos encanta ver sobre todo cómo los usuarios mismos crean una barbaridad de playlists. Tenemos más de 5.000 millones de playlists en la plataforma hoy en día. Comparado con el airplay, el airplay de alguna forma no se podía medir de la misma manera que podemos medir el uso de un playlist, entonces yo creo que la data hoy en día es un poquito más cercana a la realidad.

Con tantos lanzamientos, ¿cómo puede un artista resaltar en ese panorama tan amplio? 

La verdad que es una maravilla poder ofrecer la oportunidad a cualquier tipo de artista de enchufarse a la plataforma y tener a su disposición 574 millones de usuarios. Pero como bien dices, ¿cómo uno puede destacarse allí, no?, porque al final son 100.000 canciones, más o menos, que entran en la plataforma todos los días. Nosotros estamos obsesionadísimos por proveerles herramientas [como Spotify for Artists, o Spotify for Podcasters] para que puedan analizar bien dónde está su audiencia. […] Es importantísimo entender cómo los usuarios utilizan y escuchan su música, y así crear esta relación con su fan base (base de seguidores). Obviamente el talento tiene que estar, y hay mucho talento, no digo que no haya; pero luego se tiene que acompañar con un timing, entender muy bien cómo trabaja sus redes sociales, cuándo dejar las canciones entrar, etc. Es un trabajo tremendo, de hecho. No es fácil.  

¿Cuál sería el mayor logro para Spotify en Latinoamérica y el mercado hispanohablante a nivel global?

Siempre hay un logro personal y un logro profesional, pero en mi caso las dos cosas se combinan mucho. Para mí y para la compañía, estar aquí después de 10 años y seguir con tantas ganas, y ver un futuro tan importante y tan brillante para esta parte del mundo, yo creo que es lo más importante que se puede transmitir hoy en día. La verdad que nosotros nos sentimos tremendamente privilegiados de representar la región, también de ver que hay una posibilidad de crecimiento muy grande, y ver que los artistas están llegando a lugares que nunca se podía haber imaginado. Se ha posicionado todo lo que es el contenido en español y en portugués de una forma que no se podía imaginar, y claro, formar parte de ese movimiento tan histórico es un logro tremendamente gratificante.

La compañía ha conseguido muy bien ser esta plataforma global con la maravilla que esto conlleva, la responsabilidad que esto conlleva, pero también nos deja ser tremendamente hiperlocales, y yo creo que esto forma parte del éxito de alguna forma. En Argentina podemos ser argentinos, pero también aprovechar y ver qué podemos hacer para el usuario argentino o para el talento argentino para que tenga la posibilidad de viajar más allá. Entonces, ese balance entre global y local yo creo que lo tenemos bastante bien pillado.     

¿Qué viene para Spotify LATAM?

Vienen un montón de cosas. Nosotros estamos todo el día pensando cómo podemos mejorar la experiencia para el usuario y cómo la podemos mejorar para el creador, y yo creo que lo importante que va a venir tiene muchísimo que ver con el producto. Vamos a estar invirtiendo un montón en estas mejoras, vamos a ver posibilidad de expresión que nunca se podía imaginar. Yo sé que estamos hablando de temas que son un poquito quizás más complejos de entender como la inteligencia artificial, etc., pero nosotros vemos también que hay unas tremendas oportunidades de hacer recomendaciones personalizadas. Tenemos por ejemplo una parte que se llama AI DJ disponible en Estados Unidos y un par de países más que se van a desarrollar también en Latinoamérica, donde podemos mejorar ese motor de recomendaciones, porque la recomendación es uno de los features que más aprecian nuestros usuarios.