Los éxitos nacen, no se hacen: Por qué ‘cada canción tiene que demostrar su valía’ o corre el riesgo de ser abandonada

En abril, la cantautora pop en ascenso Chappell Roan lanzó “Good Luck, Babe!”, un sencillo elegante impulsado por sintetizador con versos despreocupados y un estribillo enfáticamente despectivo. Su álbum Midwest Princess no había logrado entrar en el Billboard 200 cuando se lanzó el año previo, pero “Good Luck, Babe!” mostró de inmediato señales de promesa comercial, superando con creces los streams de canciones anteriores. Entró en el Billboard Hot 100, comenzando en el No. 77, y 11 semanas después, con un poco de esfuerzo, llegó al top 10.

Anteriormente, este tipo de trayecto era común: solía tomar meses impulsar un sencillo hasta el top 10. Hoy, sin embargo, es difícil encontrar una trayectoria como la de Chappell Roan; a partir de la tercera semana de julio, el 75% de los éxitos en el top 10 de este año entraron la semana de su lanzamiento. Lanzar un sencillo se ha vuelto más como lanzar un nuevo álbum, o incluso una película: enfocarse en el marketing previo, vivir y morir por los resultados de la primera semana.

Esto tiene sus ventajas. Debido a que gran parte del marketing previo al lanzamiento implica adelantos de canciones en redes sociales, artistas y sellos suelen saber cómo se siente el público sobre una pista antes de que salga, por lo que pueden gastar dinero en promoción de manera más eficiente. Y a diferencia de las películas, las canciones son relativamente baratas de producir, por lo que si el adelanto no genera interés, un artista puede ajustar rápidamente, o incluso descartar una canción y no molestarse en lanzarla.

“La industria solía esforzarse en una estrategia antes de tener la confianza de que está funcionando”, dice Nick Bobetsky, quien maneja a Chappell Roan. “Ahora no tienes que hacer eso”.

Pero también hay una desventaja potencial. Los ejecutivos dicen que muchos artistas y sellos a menudo no están dispuestos o no pueden ejecutar las campañas de meses que crean éxitos a lo largo del tiempo, como "Big Energy" de Latto, "Lose Control" de Teddy Swims, o "Stick Season" de Noah Kahan, que tardaron más de 20 semanas en ascender en la lista y alcanzar el top 10.

“Si no tienes una canción que reaccione de inmediato, si no tiene una cantidad extraordinaria de streams de inmediato, todos dicen: 'No está funcionando'", dice J Grand, ex A&R de una disquera prominente que ahora es propietario del sello 88 Classic. "De la misma manera que necesitamos ser pacientes al construir artistas, tenemos que ser pacientes con las canciones en las que realmente creemos".

Hace 25 años, era casi imposible que una canción explotara desde la línea de salida y debutara en el top 10 del Hot 100. La posición en la lista se determinaba por la difusión radial, que generalmente crecía a medida que las estaciones de radio tomaban tiempo para evaluar el éxito de una canción en su mercado, y las ventas de sencillos, que a menudo aumentaban junto con la difusión radial, las apariciones en televisión y el lanzamiento de un video musical.

En el año 2000, un éxito promedio en el top 10 tardaba 11,6 semanas, casi tres meses, en alcanzar su pico. "El flujo de información y las compras eran lentos", dice Glenn McDonald, exempleado de Spotify y autor de You Have Not Yet Heard Your Favorite Song: How Streaming Changes Music. "Tomaba un tiempo que alguien supiera que algo estaba pasando, y luego pasaba un tiempo antes de que creciera el entusiasmo para ir a una tienda de discos y comprar lo que fuera".

Ahora, por supuesto, las redes sociales aseguran que las noticias viajen instantáneamente, y la adopción generalizada del streaming significa que la nueva música está a solo un clic o dos de distancia. Pero un ascenso de ocho o nueve semanas en la lista era rutinario hasta alrededor de 2018.

Planificar, financiar y ejecutar ese ascenso era la función principal de las discográficas. "En ese entonces, realmente dependía de si ibas a la radio, si estabas en la televisión, si tenías una gran historia para la prensa, o incluso si tu lanzamiento estaba disponible en una tienda para que la gente pudiera comprarlo", dice John Fleckenstein, director de operaciones de RCA Records.

Las discográficas todavía tienen estas herramientas a su disposición; RCA llevó "Big Energy" de Latto a la radio antes de lo previsto, según Fleckenstein, después de ver que los oyentes "eran un poco mayores de lo que habían sido en lanzamientos anteriores de Latto". "No sentimos que el crecimiento de las grabaciones sea un arte perdido", añade. La radio tiende a jugar un papel crucial en este proceso porque las estaciones generalmente agregan canciones, y luego las reproducen con más frecuencia, a medida que ven que crecen, en lugar de lanzar inmediatamente un sencillo en rotación constante.

Pero la radio ya no impulsa tanto el descubrimiento de música como solía hacerlo, especialmente entre los jóvenes, y la audiencia de televisión ha disminuido mucho. Además, atraer oyentes a una canción es considerablemente más difícil en un clima donde tienen opciones aparentemente infinitas.

Así que el proceso de marketing comienza temprano, generalmente semanas antes de que se lance una canción, y a veces antes de que la canción esté incluso terminada. "Intentas avivar la expectativa de la gente antes de que esa canción salga", dice Fleckenstein. De lo contrario, es solo otro tema a la deriva en "un mar de contenido".

Las estrellas más grandes parecen generar anticipación simplemente por existir. Y dado que las listas multimétricas incorporan streaming, artistas como Taylor Swift o Drake disfrutan rutinariamente de múltiples debuts en el top 10 del Hot 100 cada vez que lanzan un álbum completo; Swift ha ocupado ella sola todo el top 10 simultáneamente. (Antes del streaming, no había manera de medir las escuchas on demand tras la compra de un álbum, lo que limitaba la cantidad de canciones que probablemente aparecerían en el Hot 100, particularmente a la vez).

Artistas menos conocidos suelen generar emoción al mostrar un adelanto de una pista en plataformas de video de formato corto y alentar a los fans a pre-guardarla, para que la escuchen al momento del lanzamiento. El cantante sueco Benjamin Ingrosso compartió fragmentos de "Look Who's Laughing Now" 32 veces en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts durante cinco semanas antes de lanzar la canción en junio. "Toda la intención era recolectar pre-guardados", dice Tim Collins, el manager del cantante. "Todo el país conocía la canción antes de que saliera". La fecha de lanzamiento del sencillo se adelantó porque los fans la reclamaban en TikTok, y debutó en el No. 1 de la lista Sweden Songs.

En el antiguo régimen, las disqueras elegían sencillos con antelación y gastaban mucho dinero para apoyarlos, pero andaban a ciegas, sin tener idea de cómo se sentían los oyentes respecto a la canción. Ahora eso no es necesario. "Si lanzas un ladrillo, probablemente no obtendrás el marketing que deseas para tu proyecto", dice Grand.

"Cada canción tiene que demostrar su valía", añade Bobetsky. "Y con cada nueva fase, el artista, de muchas maneras, tiene que volver a demostrar su valía". Esto puede ser mentalmente agotador —la posición de un artista nunca es segura— y cruelmente darwiniano.

Este panorama también puede fomentar un enfoque voluble para la promoción. "Los artistas que han tenido un momento viral y lo han aprovechado pueden tener miedo de trabajar en otras canciones que no se vuelven virales de inmediato", dice Ethan Curtis, fundador y CEO de PushPlay, una empresa de management y agencia de marketing.

"Ellos piensan, 'No tenía el sabor, no es tan buena'", explica. Pero "podrías tocar una fibra sensible [en TikTok] porque hay un cierto tema que está de moda ese día, y si hubieras publicado ese video ayer, no habría funcionado".

La persistencia dio sus frutos para uno de los clientes de management de Curtis, el cantante JVKE, cuya canción "Golden Hour" tardó 22 semanas en alcanzar el top 10 a principios de 2023. "Un puñado" de publicaciones iniciales con la canción no tuvieron éxito, según Curtis. Algunos equipos podrían haber tirado la toalla.

Pero entonces JVKE generó emoción en TikTok con un clip donde tocaba la canción para su profesora de piano de la infancia. Después de algunos videos más en esta línea, el interés en la aplicación comenzó a disminuir, por lo que el equipo de JVKE alentó a otros pianistas a publicar sus propios clips tocando la canción "para mostrar sus habilidades".

Hicieron más de dos docenas de remezclas del sencillo también, eligiendo colaboradores que expandirían el alcance geográfico de la canción, y consiguieron que JVKE apareciera en The Tonight Show, y pagaron para impulsar la pista en la radio. Más tarde, crearon sus propias páginas de fans en TikTok para "reutilizar y republicar todo el contenido que nosotros y otros habíamos hecho", dice Curtis, lo que "extendió el impulso lo suficiente para entrar en el top 10".

¿Se beneficiarían otros sencillos de un impulso paciente, sostenido y multifacético durante varios meses? "No creo que debas rendirte nunca con una canción", dice Bobetsky. Aún así, acota, "si haces le das la promoción y la exposición justa a la canción, y no es pegajosa, tratar de seguir amplificándola es pretender que sabemos más que el público".