Dijeron que el álbum estaba muriendo. Estaban equivocados

En septiembre, el cantautor Zach Bryan obtuvo su primer No. 1 en la lista de álbumes Billboard 200. Eligió no publicar ningún sencillo para promocionar Zach Bryan en las semanas previas a su lanzamiento. “Decidimos que no lanzaríamos ningún single para este álbum porque es un proyecto cohesivo, y así es como debe verse”, dice Stefan Max, comanager de Bryan y exejecutivo de A&R de un sello importante.

Bryan logró un éxito en el Billboard Hot 100 de todas maneras: “I Remember Everything”, su colaboración con Kacey Musgraves, debutó en el No. 1, pero eso fue solo la guinda de un lanzamiento ganador. “No sé cuántos álbumes he hecho en sellos importantes en los últimos 15 años que han llegado a ser increíbles, pero el sello retrasaba el lanzamiento porque decían: ‘Necesitamos un gran sencillo’”, explica Max. “Todo estaba impulsado por los singles. Ahora nos preguntamos: ‘¿Tenemos un buen álbum?’ Entonces podemos construir nuestra campaña en torno a eso”.

Durante gran parte del siglo XXI, la narrativa de la industria musical ha sido que el álbum está muriendo. Primero vino el MP3, que permitía a los fans elegir sus canciones favoritas para descargarlas. Luego llegó el auge de los servicios de streaming, lo que significó que los fans ni siquiera tenían que descargar música para crear sus listas de reproducción personales. Les siguió TikTok, que puede transformar fragmentos de canciones en éxitos incluso antes de que sean terminadas, haciendo superflua una pista completa de tres minutos y haciendo que un álbum parezca una extravagancia innecesaria.

Sin embargo, al observar el panorama de la música pop actual, es difícil encontrar un artista que esté teniendo un impacto sostenido únicamente gracias a la fuerza de sus sencillos exitosos. Bryan, Rod Wave, Taylor Swift y Peso Pluma han llamado la atención y tenido logros en los charts lanzando álbumes con los que los oyentes interactúan de principio a fin y a los que regresan semana tras semana.

“Los álbumes parecen realmente relevantes en este momento”, dice un alto ejecutivo de un sello discográfico. “Es de lo que habla mucha gente. Es lo que realmente está impulsando muchos descubrimientos”.

En verdad, el lamento por la desaparición de los álbumes probablemente fue exagerado en primer lugar. Esa conversación “siempre fue exesiva”, dice Jeff Vaughn, fundador y director ejecutivo de Signal Records. “El álbum representa una declaración artística definitiva y creo que los fans lo ansían”.

“Estamos en una era en la que las piezas musicales individuales son expuestas más fácilmente que un set completo de obras, lo que explica por qué la gente piensa que ésta es una era de singles“, añade Jonathan Tanners, manager del dúo de producción Take a Daytrip y del rapero TOBi, entre otros. A pesar de esa percepción, agrega Tanners: “Nosotros, como audiencia, todavía sentimos una profunda reverencia por la audacia de la visión. Si estás alcanzando el [Monte] Rushmore de alturas artísticas y comerciales, estás haciendo grandes álbumes”.

Aún así, pocos negarían que la industria estuvo extraordinariamente enfocada en sencillos en los primeros años de TikTok, que realmente se afianzó en 2019 y 2020. Los ejecutivos ahora hablan de esa era como si salieran de una larga resaca. “El período que acabamos de atravesar creó un cierto vacío que permitió que se vieran menos artistas verdaderos porque los sellos seguían los éxitos virales”, dice Scott Cutler, compositor y CEO de Pulse Music Group, que también dirige una compañía de publishing así como la operación de un sello lanzado recientemente. “Los chicos cantan esas canciones virales muy rápidamente”.

Firmar a los artistas detrás de muchas de esas canciones virales no resultó comercialmente exitoso a largo plazo para muchos sellos. “Si alguien está jugando baloncesto y hace un tiro increíble desde media cancha, un cazatalentos de la NBA no dirá: ‘¡Eres el próximo LeBron James!’”, dice Jeremy Maciak, un manager y exejecutivo de A&R de una importante discográfica. “Eso es lo que estaba pasando”. Pocos de los artistas que consiguieron contratos gracias a sencillos virales pudieron repetir la hazaña.

La respuesta negativa a la fiebre de los sencillos virales no es el único factor que impulsa el estatus del álbum. El regreso del LP de vinilo como herramienta comercial también está ayudando. Las ventas de vinilo han crecido de manera constante durante 17 años, pero aumentaron un sorprendente 46% en 2020 y un 51% en 2021, según Luminate. La creciente prevalencia de los discos de vinilo refuerza la idea de que una colección completa de canciones representa algo significativo y que vale la pena desembolsar entre 20 y 30 dólares por álbum.

Luminate determinó que el 50% de los compradores de LPs no tienen tocadiscos, lo que subraya aún más este punto. Ven el valor de poseer un disco que ni siquiera pueden escuchar. Utopia, de Travis Scott, es uno de los más vendidos del año, con más de 340.000 copias vendidas, sin un sencillo exitoso en particular. Lana Del Rey no ha tenido un éxito en el top 40 como solista en casi una década, pero ha vendido más de 500.000 álbumes de vinilo y más de 145.000 CDs este año.

Sin embargo, los lanzamientos en vinilo no son necesarios para crear una audiencia dedicada a los álbumes. El rapero en ascenso Yeat ha acumulado más de 1.800 millones de streams este año, según Luminate; no tiene un solo éxito en el top 40 como solista, pero sus fans le dan play a sus lanzamientos y siguen escuchando.

Otro artista con un seguimiento impresionantemente en los servicios de streaming es el rapero Rod Wave, quien recientemente obtuvo una estrecha victoria sobre Doja Cat y pasó una segunda semana en la cima del Billboard 200 con Nostalgia, su tercer álbum No. 1 consecutivo. Esa semana, el sencillo más importante de Rod Wave ocupó el No. 33 en el Hot 100, mientras que “Paint the Town Red” de Doja Cat ocupó el No. 1, lo que demuestra que un gran éxito puede no ser suficiente para enviar un álbum a la cima.

En este ambiente, un nuevo término se está volviendo cada vez más popular: “world-building” (construcción de mundo), jerga de la industria que significa que, para que un artista tenga éxito, los oyentes deben preocuparse por algo más que un fragmento de música de 15 segundos en las redes sociales. “No creo que la diferencia sea entre la gente que hace álbumes y la gente que hace sencillos”, dice Tanners. “La diferencia es entre las personas que tienen la visión de crear mundos unificados y las personas que no están interesadas en eso o no son capaces de hacerlo”.

“La gente quiere invertir en artistas que están construyendo sus propios mundos”, dice Ashley Calhoun, presidenta de Pulse Music Group. “Hay un verdadero deseo de que eso vuelva a suceder”.

Y los álbumes son más propicios para ese proceso de construcción de mundo, señala Vaughn. “Es muy difícil hacer eso solo con un sencillo”, dice. “Alrededor de una declaración artística más completa, de repente la portada es especial, hay eventos empíricos que puedes hacer, hay asociaciones con marcas. De hecho, puedes telegrafiar: ‘Esto está por llegar, he aquí por qué es importante’, y así es como se da el siguiente paso”.

Los ejecutivos de la música están conscientes de lo anticuado que suena esto. Gran parte de la industria se descompuso tratando de lograr que sencillos aparecieran en TikTok porque parecía un truco instantáneo: la viralidad de la noche a la mañana como sustituto del trabajo minucioso y de años de construir una base de fans. Pero después de todas esas contorsiones, muchos de los mismos viejos principios todavía se aplican.

“Los grandes artistas siempre mueven álbumes y entradas”, dice Vaughn. “Cuanto más cambian las cosas, más igual se mantienen ellos”.