Cómo Nelson Albareda utilizó su herencia y cultura para hacer de Loud and Live una promotora formidable

La primera vez que Nelson Albareda fue promotor de un concierto en el complejo Madison Square Garden de Nueva York — no en la arena misma, sino en el teatro de 5.600 puestos debajo de ella — todo el mundo le dijo: “Te vas a arruinar”. Albareda, de padres cubanos pero nacido en Miami, había reunido lo que para él era un elenco surrealista: la celebración del 50 aniversario del salsero y cofundador de Fania Records Johnny Pacheco, donde tocaría el mismo Pachecho con la Fania All-Stars.

Sin embargo, sus detractores tuvieron razón. Albareda perdió 200.000 dólares en ese concierto por allá en el 2006.

Pero cuando se acabó la música, el promotor estaba más emocionado que antes. A la medianoche, llevó a sus padres a comer en un café cercano. “¿Porqué te estas riendo? Perdiste 200.000”, le preguntó su padre.

“Es parte del negocio”, le dijo Albareda. “Seguimos”.

Diecisiete años después, Albareda, ahora de 47 años, lo volvería a hacer.

“En este negocio, uno pierde dinero, y no se trata de lo rápido que podemos caer, sino de lo rápido que podamos volver a pararnos”, dice.

Ser intrépido le ha ayudado a Albareda a convertirse en uno de los ejecutivos más exitosos de la industria de la música. Después de casi dos décadas trabajando en sellos y en radio, marketing y promoción de conciertos —incluyendo como líder de su formidable compañía, Eventus— Albareda fundó Loud and Live en el 2017.

Por una parte, Loud and Live es una innovadora promotora de conciertos que terminó el 2022 en el No. 14 de la lista de promotores de Billboard Boxscore, con 96,5 millones de dólares en boletos vendidos en giras de artistas como Camilo y Ricardo Arjona. Pero la compañía también tiene una mentalidad multifacética e incorpora mercadeo, alianzas de marcas y hasta un estudio productor de contenido.

El alcance de Loud And Live refleja la filosofía de Albareda, quien hace énfasis en una cultura más amplia y en buscar cómo incorporar distintas fuentes de ingreso, en lugar de solo enfocarse en una o dos de esas fuentes.

“Yo estaba muy orgulloso de mi cultura y de mi herencia, y quería contribuir”, dice Albareda. “Me metí en la música por mi cultura y mi orgullo por ella, no necesariamente por el negocio, aunque terminé metido en el negocio”.

Para Albareda, que creció en Miami durante la “época dorada” de la música en la ciudad en los años 80, liderar Loud and Live le viene natural. De niño, escuchaba cualquier cassette o CD que podía. El salsero cubano Willie Chirino era un favorito de su niñez, y aún recuerda haber visto a Gloria Estefan & Miami Sound Machine tocar en un festival de la Calle Ocho.

“Crecí en una época en la que Miami definió ciertos sonidos dentro de la industria de la música, y siempre quise ser parte de eso, principalmente por mi cultura y por la herencia de mis padres”, dice.

Su entrada a la industria fue tortuosa, pero a la vez sentó las bases para su carrera interdisciplinaria.

Como estudiante de primer año en Miami Dade College, logró una reunión con ejecutivos de Bacardi y les propuso un “concepto de entretenimiento con la marca… mezclando música y cigarros y todo el estilo de vida alrededor de una gran orquesta”.

El proyecto de “crear una orquesta tropical de salsa de los años 50 y 60 comenzó”, y el equipo contrató a la fabulosa Celia Cruz. Cuando los ejecutivos de su sello en ese entonces, RMM, conocieron a Albareda, lo contrataron para trabajar en publicidad dentro del sello.

RMM era distribuido por Universal, en ese entonces afiliado con la familia Bronfman, que a su vez era propietaria del conglomerado Seagrams; Albareda compartía oficina con la división de licores, y empezó a hacer consultoría para marcas como Absolut y Chivas Regal.

“Me metí en la música por mi cultura y mi orgullo por ella, no necesariamente por el negocio”.

Nelson Albareda

La experiencia fue formativa, y después de dejar RMM, trabajó en la agencia de publicidad Sanchez y Levitan antes de conseguir un puesto en radio en Hispanic Broadcasting Corp., donde pudo utilizar su pasión por la música y el mercadeo.

“Vi una oportunidad para hacer dinero en todo excepto radio”, dice Albareda. “Creé un equipo que hacía eventos, conciertos, festivales, y después íbamos a las marcas y les decíamos, ‘Hey, tú eres Procter & Gamble. ¿Cómo te puedo ayudar?’”

Albareda entendió los fuertes lazos que existen entre los radioescuchas, particularmente los oyentes hispanos, y sus estaciones favoritas, y entendió cómo se podrían usar esos lazos a beneficio de las marcas”.

“Uno escuchaba ese show de las mañanas y confiaba en ese show”, dice. “Confiabas en tus amigos. Te despertabas todos los días con ellos. Regresabas a casa escuchándolos en el auto. Eso fue lo que construí: Tienes la relación con los artistas, tienes la relación con las marcas, tienes la relación con los radioescuchas”.

La compañía atravesó cambios hasta que fue absorbida por Univision, y Albareda pensó: “Hey, puedo hacer esto sin la radio. Voy a independizarme y realmente enfocarme en esto”.

Su primer intento, una compañía llamada Unipro Group, duró poco, pues Albareda no calculó bien las posibilidades de un evento navideño y perdió 3 millones de dólares. Tenía 26 años, y “fue un momento decisivo en mi vida”, dice ahora. “Cuando estás abajo, no tienes muchos amigos”.

Tras reorganizarse a comienzos del 2005, fundó Eventus, que se enfocaría en mercadeo y marcas, no solo porque conocía bien esa área del negocio, sino porque ya no tenía dinero para organizar eventos solo.

El primer cliente de Eventus fue la Academia Latina de la Grabación, una organización relativamente nueva entonces que buscaba crecer su propia marca. Albareda le ayudó a hacer exactamente eso, particularmente a través de los Latin Grammy Street Parties, festivales al aire libre en grandes ciudades y patrocinados por marcas que empezaron a prestar atención.

“Nos convertimos en el lugar a dónde ir para las grandes compañías que querían conectar cultura con marcas, específicamente en el mercado multicultural”, dice Albareda. “Nuestro núcleo era hispano. Uno o por uno, empezamos a crecer, y creamos una compañía que trabajaba con 60 marcas. McDonald’s, Walmart, Dr Pepper, Verizon… esos eran nuestros clientes”.

Con un crecimiento del 40% año a año, Eventus también se convirtió en una plataforma para la promoción de conciertos, y Albareda se enfocó en el mercado del sur de la Florida. Cuando Eventus se convirtió en uno de los jugadores más grandes del mercado multicultural en Estados Unidos, Albareda vendió la compañía a Advantage Solutions en el 2013. Permaneció como CEO hasta el 20 de mayo del 2016, cuando firmó un acuerdo de no competencia y le quedó tiempo libre para salir a pescar, navegar en su bote y desarrollar la idea que se convertiría en Loud and Live.

“A diferencia de muchos promotores que quieren entrar en el mercadeo, nosotros somos expertos en mercadeo que nos convertimos en promotores”, dice Albareda de su actual compañía, lanzada en el 2017.

Porque entendía “lo que quieren las marcas”, pudo facilitar distintos tipos de alianzas para hacer que sus giras fueran rentables. Esta vez, sin embargo, Albareda se enfocó en las giras primero antes de meterse en el trabajo de agencia, efectivamente haciendo lo opuesto de lo que hizo en Eventus. La movida fue producto de la necesidad: su contrato de no competencia en el campo de eventos en vivo expiraba primero.

“A diferencia de muchos promotores que quieren entrar en el mercadeo, nosotros somos expertos en mercadeo que nos convertimos en promotores”

Nelson Albareda

“Cuando empezamos, los artistas nos atendían las llamadas porque conocían nuestro trabajo con las marcas, pero no necesariamente confiaban en nuestro trabajo con giras”, dice Albareda. Para construir la reputación de Loud and Live, se desvió de la tendencia de la industria. “Todo el mundo estaba persiguiendo lo urbano”, recuerda, y en lugar de eso, decidió ir tras “cinco o seis artistas icónicos con los que podíamos tener un impacto, y que otros artistas admiren”.

Empezó con Juan Luis Guerra y luego sumó a Arjona, Carlos Vives, Franco De Vita y Ricardo Montaner, quienes empezaron todos a hablar bien de Loud and Live. Una vez que Albareda pudo reingresar al espacio de las agencias con Loud and Live, se hizo más claro lo que podía ofrecer a sus clientes.

“Todos nuestros negocios tienen sinergias”, dice. “La manera que tratamos a los artistas, somos sus socios cuando están de gira y cuando no están de gira. No somos un promotor que firma un acuerdo, hace un tour y dice, ‘Hasta la vista’.”

La atención de Loud and Live a sus clientes va “desde el mánager al ingeniero hasta el mánager hasta el artista”, explica Albareda. Y aunque enfatiza que “en este negocio cualquiera puede firmar un cheque; nosotros podemos firmar un cheque”, esa atención le ha ayudado a competir con compañías más grandes y establecidas.

“Ellos han apostado mucho en mí, y lo seguirán haciendo”, dijo el astro colombiano Silvestre Dangond, que empezará su quinta gira con Loud and Live en el 2024. “Nos queremos mucho. Ni siquiera siento que es mi promotor, por la manera en que me habla. Ha creado un equipo que es un híbrido de lo que es él, con su personalidad, su positivismo, su buena energía. Es muy decente y muy humano”.

Walter Kolm, el fundador y CEO de WK Entertainment, y manejador de Dangond y otros clientes de Loud and Live como Vives y Prince Royce, agrega:

“Nelson es un promotor, pero su ventaja es que también piensa como mánager. Además de ser un gran trabajador y fantástico en lo que hace, Nelson es un gran ser humano, y eso hace que trabajar con él sea un gran placer”.

La pandemia interrumpió el crecimiento de Loud and Live, pero ahora la compañía está funcionando a toda máquina. Después de orquestar la alianza entre McDonald’s y J Balvin en 2020, Loud And Live ha continuado conectando a la cadena de restaurantes con artistas como Prince Royce, Nicky Jam y Manuel Turizo. Su portafolio de marcas ahora incluye a Pepsi, Walmart, Mattel y Michael Kors. Cuando Becky G empezó su primera gira por Estados Unidos el 14 de septiembre, lo hizo con Loud and Live como su promotor, y con una alianza con Vita Coco facilitada por la compañía. Otras giras a corto plazo incluyen las de Vives, El Alfa y Diego El Cigala.

Cuando los conciertos presenciales pararon durante el COVID-19, Loud and Live pudo crecer su división de contenido mucho más rápido de lo anticipado, y ganó un Latin Grammy por un especial de Juan Luis Guerra en concierto en 2021. Cuando Messi firmó con Inter Miami CF, el equipo de fútbol (que ya era cliente de Loud and Live) recurrió a Albareda para planear su gran llegada. Loud and Live organizó La PresentaSíon, un concierto con Camilo, Tiago PZK y más. (“Todos los artistas musicales admiran a los deportistas, y todos los deportistas admiran a los artistas”, dice Albareda).

Filantrópicamente, y siguiendo su filosofía de que en su trabajo la cultura está por encima del negocio, Albareda anunció una donación de un millón de dólares a la Fundación Cultural Latin Grammy el año pasado. Los fondos, que se distribuirán a través de cinco años, irán hacia becas universitarias, ayudas y programas educativos.

“A través de su carrera, Nelson ha apoyado enormemente a la Academia Latina de la Grabación y a nuestra organización hermana, la Fundación Cultural Latin Grammy, donando tiempo y recursos a nuestros eventos, y también abogando para compartir nuestra misión y visión con artistas”, dice Manuel Abud, CEO de la Academia Latina de la Grabación. “Una de sus grandes fortalezas profesionales son esas cualidades intangibles que vienen del corazón, particularmente de su pasión por la música”.

Pero pese al éxito de Loud and Live, Albareda todavía conserva ese hambre e ímpetu que lo motivó a organizar ese concierto en el Madison Square Garden hace casi 20 años. El padre de tres hijos dice que trabaja 18 horas al día, y que aspira “ser el principal promotor y compañía de entretenimiento en el mundo”. Inmediatamente antes de la pandemia, Loud and Live hizo una alianza con Move Concerts, un gran promotor de conciertos de América Latina que trabaja en muchos géneros, para aumentar su presencia en Sur y Centroamérica. Albareda ahora está considerando expandirse a Europa.  

Y su visión no está limitada a la música latina. En noviembre, Thomas Rhett y Sam Hunt liderarán el primer Country Bay Music Festival, el primer festival de Loud And Live en el mundo de la música country, y un intento de Albareda de introducir la música a Miami.

“El country es un género muy parecido a la cultura latina”, observa. “Es una comunidad unidad por familia y valores, cada canción es una historia, y también sabemos que los hispanos escuchan música country en grandes cifras. Más del 30% de los fans de la música country en Estados Unidos hoy dicen tener origen latino. Mi tatarabuelo vino aquí en 1876. ¿Por qué no puedo hacer música country?”

A medida que navega una industria turbulenta y cambiante, Albareda regresa a las cualidades esenciales: perseverancia, determinación y confiabilidad.

“Nosotros no vendemos tornillos”, dice. “Vendemos relaciones”.

Reportería adicional de Griselda Flores

Esta historia aparecerá en inglés en la edición impresa de Billboard del 23 de septiembre de 2023.