Radio domina audiencia hispana en EE.UU., según nuevo informe de Nielsen

Aunque puede que la radio ya no sea el único medio para promocionar y reproducir música, su importancia sigue siendo enorme, según el informe Audio Today 2023 de Nielsen, recientemente publicado y centrado en los consumidores hispanos.

Según el informe, que tuvo en cuenta la escucha por parte de adultos (mayores de 18 años) en más de 250 mercados estadounidenses, la radio llega al 94% de los latinos cada mes, más que cualquier otra plataforma de medios lineales o digitales. Esto incluye la televisión en directo y en diferido (85%), los teléfonos inteligentes (89%) y las computadoras (67%).

En términos de servicios de audio solamente, la diferencia es notable. Mientras que la radio llega al 94% de los adultos hispanos mayores de 18 años, su competidor más cercano, YouTube Music, llega al 44%, seguido de Spotify (31%), Pandora (23%), Amazon Music (15%), Apple Music (14%) y la radio por satélite (11%).

Y aunque las cifras de audiencia de los competidores de la radio varían según los segmentos de edad, la radio alcanza sistemáticamente al 90% o más de los oyentes en todos los grupos demográficos. En el segmento de 18 a 34 años, por ejemplo, alcanza al 91% de los oyentes, seguida de YouTube Music con un 44%, y Spotify con un 41%.

Ese dominio también se mantiene entre los oyentes no hispanos, aunque es un poco menos pronunciado. La radio llega al 90% de los oyentes no hispanos mayores de 18 años (frente al 94% de los hispanos) y al 82% de los no hispanos de 18 a 34 años (frente al 92% de los hispanos).

Además, la radio es líder en tiempo de escucha. La “cuota de tiempo de escucha” de la radio entre los adultos mayores de 18 años es del 30%, seguida del streaming de audio, con un 21%.

El consumo masivo de radio se reduce a la accesibilidad y la cultura, dice Stacie de Armas, vicepresidenta senior de inteligencia e iniciativas diversas de Nielsen.

“El alcance de las radios es excepcional y siempre lo ha sido”, señala de Armas, que dice que las cifras no le sorprendieron. “De hecho, en los últimos 10 años, solo ha bajado tres puntos porcentuales. Y eso significa que la radio está muy arraigada en la vida de los hispanos. Es accesible en todas partes, y una parte muy importante de la experiencia latina de una manera que no veo replicada en otros grupos. La radio desempeña un papel único en la vida de los hispanos. La radio es local. Ofrece a la gente puntos de contacto con lo que está ocurriendo”.

La accesibilidad también ha dado a la radio poder de permanencia entre los hispanos, y tiene mucho que ver con la fuerza de YouTube Music, una de las primeras plataformas en ofrecer una multiplicidad de contenidos en español.

Históricamente, dice de Armas, la televisión en español ha formado parte durante mucho tiempo de la experiencia hispana en Estados Unidos con Univisión y Telemundo. Pero el cable era inaccesible para mucha gente porque el consumidor tenía que pagar, y había un coste adicional por la programación en español. YouTube, en cambio, era gratis, siempre que se tuviera acceso a Internet.

“Así que muchos se pasaron a YouTube. Fue muy fácil introducir YouTube Music”, dice de Armas, señalando que los hispanos pasan el 51% de su tiempo viendo la televisión en streaming, y el 16% de ese streaming procede de YouTube (aunque Netflix le sigue de cerca con un 13,1%).

Del mismo modo, Pandora es la tercera opción más escuchada (después de la radio y YouTube) entre el segmento de 35 a 49 años y de 50 años en adelante de la población hispana porque fue el primer servicio de streaming de audio centrado en el español. Pero no tiene la misma accesibilidad que la radio o YouTube.

A pesar de las cifras que demuestran el alcance continuado de la radio, este formato ha sido casi descartado por algunos en los recientes tiempos, en parte porque no era tan medible como otras plataformas. Pero, según de Armas, cuando los anunciantes se esfuerzan por medir la audiencia de la radio, ven resultados. “Las marcas que infrautilizan la radio están perdiendo un potencial de captación”, afirma.

Sin embargo, no se le escapa al usuario.

“El compromiso con la comunidad es clave”, dice de Armas. “La conexión cultural con los locutores de radio, por ejemplo, que fomenta el sentido de comunidad. Hay un factor de confianza que estamos subestimando, y no creo que exista del mismo modo con las plataformas de streaming. Y también están la nostalgia y la costumbre”.